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viernes, 2 de agosto de 2013

¿Con qué termómetro miden las consultoras?


¿Con qué termómetro miden las consultoras? Por Germán Oliveto*. 
En los últimos años, en particular en tiempos electorales, los estudios de opinión pública orientados a medir la imagen, aprobación de gestión e intención de voto de los distintos políticos y candidatos han adoptado un protagonismo creciente. Si bien la existencia de estos relevamientos no resulta un elemento novedoso, sí lo es el lugar que ocupan al momento de diseñar alianzas, propuestas y estrategias electorales.

Es por medio de distintos abordajes (encuestas, focus groups, entrevistas en profundidad, etc.) que se puede obtener información relevante sobre los temas que más preocupan a la gente así como también las propuestas con mayor aceptación, las alianzas más permeables para obtener una buena performance electoral y hasta las chances concretas de ganar una elección o aspirar a un cargo. En definitiva, un buen estudio de opinión puede, como se dice en la jerga del marketing político, indicarnos si alguien “mide” (o no), y qué debería decir o hacer para mejorar su imagen. Claro que para que todo esto funcione es condición necesaria haber cumplido con los requisitos metodológicos que garanticen que el estudio en cuestión es un buen reflejo de la realidad social.
Cabe destacar que este tipo de estudios no solo se ha expandido por la proliferación de clientes que los contrata, sino también por haber logrado una mayor presencia en los medios masivos de comunicación. La publicación de una buena medición de intención de voto puede resultar una primicia más importante para los medios que una noticia sobre algún hecho ya acontecido.

De esta forma los estudios de opinión pública no solo pueden informar sobre qué es lo que piensa la mayoría de la gente, sino que también pueden incidir en lo que la mayoría de la gente puede llegar a pensar. El problema es que por lo general, en la dinámica de la carrera informativa, poco importa de dónde salen los datos y cómo han sido recabados, más bien prima el impacto que estos pueden generar y qué tan “vendibles” resultan como noticia.
El método en venta

Según la teoría, para que una investigación sea rigurosa y consistente, hay que cumplir con una serie de requisitos metodológicos en sus tres etapas fundamentales: el diseño de la investigación (determinar quiénes serán nuestros informantes, sobre qué vamos a indagar y cómo); el trabajo de campo (el momento en que se encuesta/entrevista); y la etapa de procesamiento y análisis de los datos obtenidos.
Pero si hay algo más importante que contar con los conocimientos y herramientas necesarias para cumplir con estas exigencias metodológicas, es tener la voluntad de hacerlo, y esto no siempre sucede. Los investigadores, científicos sociales y/o consultores muchas veces se encuentran tentados a “acomodar” (de maneras más o menos evidentes) los datos obtenidos a lo que “necesita” que digan quien contrata el estudio.

Esta situación, como es de suponer, se exacerba en tiempos electorales. La ecuación es sencilla: si el candidato X dice a los cuatro vientos que según un estudio que refleja la opinión de la mayoría de la gente, él es una de las personas que puede disputar la elección (o al menos aspirar a un cargo) puede en primer término lograr un mayor nivel de instalación y visibilidad, puesto que “mide” y esto le da prensa. Pero además le permite apelar con mayor facilidad al “voto útil” que podría inclinar la balanza para que este vaticinio, a pesar de ser más o menos ficticio, se convierta en realidad. Esto muchas veces lleva a que existan diferencias abismales (mucho más amplias que el aceptable margen de error muestral) entre estudios que supuestamente miden el mismo tema (en este caso la intención de voto) en la misma población y al mismo momento.

Aquí, en términos de responsabilidad, conviene destacar que existen tanto “consultoras mercenarias” como así también una creciente cantidad de políticos que prefieren obtener la instalación en los medios a la información sobre su ubicación real en la elección. Incluso es cada vez más frecuente que los candidatos de los partidos tradicionales, sean estos del oficialismo o de la oposición, busquen dos productos bien diferenciados en el mercado de la opinión pública: estudios que le brinden la información real; y otros que le endulcen el oído con la información “publicable” sobre el lugar en el que le gustaría estar dentro del mapa político.

La manipulación de la información no es una novedad y los estudios de opinión pública no son la excepción. La intervención del INDEC es un ejemplo paradigmático sobre como los indicadores pueden “acomodarse” para resaltar determinados aspectos de la realidad social ocultando otros debajo de la alfombra. Las mediciones privadas que buscan demostrar lo inverosímil de dichos datos, suelen llevarlos al otro extremo incurriendo en la misma lógica tendenciosa.

Así la polarización política, también expresada desde hace tiempo en la disputa mediática, se manifiesta de forma creciente en el terreno de los estudios sociales y la opinión pública en general. Ya no llama la atención ver cómo determinadas consultoras ubican siempre a los candidatos del oficialismo con mejor imagen e intención de voto que las demás. Lo mismo ocurre en sentido inverso, vaticinando permanentemente su fracaso.

En definitiva, lo que hace verdaderamente confiable a un estudio es por sobre todo, la seriedad de los hombres y mujeres que lo llevan a cabo y la firme convicción de hacerlo con la más absoluta rigurosidad, aunque los datos que arroje sean contrarios a sus hipótesis o a lo esperado por su cliente. Quienes no lo hacen no solo rompen con un compromiso ético con la ciencia que dicen profesar, sino que también parten del tremendo error de considerar que los sujetos sociales que estudian son marionetas absolutamente manipulables. De esta forma podrán lucrar con publicaciones que dejen satisfechos a sus clientes en el presente, pero se aseguran un profundo descrédito en el futuro.

* Sociólogo, docente de la Facultad de Ciencias Sociales - UBA y Director en la Consultora MBC MORI

Fuente : Marcha

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