Los multimedios, el rating y la sociedad del futuro

Por Eduardo Anguita

En estos días, seguramente, terminará el último escollo para la vigencia de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. En efecto, tras el 7-0 de la Corte contra el monopolio (sólo emulado hasta ahora por el 7-0 de Portugal-Corea del Norte), la Cámara Federal salteña deberá fallar a favor del recurso de apelación presentado por el Ejecutivo y, de inmediato, se procederá a la reglamentación de esta norma largamente demorada.

Entre las primeras cuestiones que tendrá en sus manos la Autoridad Federal de Aplicación de la Ley de Servicios Audiovisuales (AFSCA), presidido por Gabriel Mariotto, estará la de establecer los llamados a concurso para la asignación de frecuencias para ONG, pueblos originarios, sindicatos y cooperativas. Es decir, tendrán canales de expresión las nuevas voces en la comunicación. Ya no sólo habrá programas para ver a los sectores postergados y excluidos sino que ellos serán los actores de la comunicación. Ellos gestionarán sus medios y darán sus voces y puntos de vista sin intermediación.

En paralelo a esto, el Sistema Nacional de Medios Públicos, encabezado por Tristán Bauer, y el Consejo de Televisión Digital Argentino, con Osvaldo Nemirovsci en la coordinación general, comenzaron un desafío no menos importante que el anterior: la entrega de los decodificadores que permitan el acceso a la televisión digital a los sectores más vulnerables de la sociedad. En breve, un menú de entre ocho y 15 señales llegará a los hogares humildes.

Para tapar estos temas, hay una malintencionada campaña que pretende reducir todo a una pelea Clarín-K. Quieren empañar el sentido del nuevo paradigma de la cultura televisiva. Hasta ahora, el negocio del cable, concentrado en un 60% en manos de Clarín, fue la veta dorada de quienes hacen negocio con los televidentes. Tras haber arrasado con los cableros que quisieron subsistir como negocio independiente (una palabra malversada por el monopolio), Clarín consolidó una posición dominante que sólo se basó en la obtención de superganancias. Es decir, la televisión pensada y diseñada como un negocio privado, cuyos públicos varían entre quienes tienen canales llamados premium –más caros– hasta un paquete básico de no menos de 100 pesos. Por supuesto, para los pobres, queda colgarse del cable o no ver nada. Por supuesto, los contenidos están orientados a que los anunciantes (la otra fuente de ingreso además del abono de los consumidores) se sientan a gusto.

Y aquí llegamos a uno de los puntos que sufrirá modificaciones. Hasta ahora, la medición del rating fue una herramienta orientada a combinar dos variables: cantidad de usuarios y calidad de ingresos de esos usuarios. Al ponderar esos dos elementos, se establece una tarifa publicitaria. Si los televidentes son del nivel ABC1 (el segmento de más altos ingresos) la tanda publicitaria es más cara. Los gerentes de programación de los canales privados, claro está, aspiran a conquistar ese público.

En consecuencia, dicho con simpleza, que los pobres esperen turno, que sigan participando. Eso sí, amigos, paguen a fin de mes la factura de CableVisión o los dejamos sin tele. En términos de consumos culturales, este paradigma de la televisión –que prospera en casi todo el mundo, dicho sea de paso– ayuda a un desorden de identidades muy grande. Quien se pasa muchas horas frente a un televisor, suele pasar de programas de consumo masivo (Videomatch, fútbol) a otros construidos para grupos de altos ingresos. Los casos más comunes son los programas de cocina –hechos a medida de marcas finas y productos exclusivos pero vistos por amas de casa comunes– o los de moda –la alta costura genera fascinación en las mujeres que luego tienen que comprar en la tienda del barrio.

Un nuevo sistema de medición.

La autoridad de aplicación de la nueva ley tiene previsto crear una oficina pública que se ocupe de los estudios de audiencia. Que va más allá del rating, por suerte. El anuncio fue hecho la semana pasada por uno de sus directores, el gobernador del Chaco, Jorge Capitanich, quien adelantó que se usará un software de la Agencia Federal de Ingresos Públicos. Ya los sectores del establishment privado salieron a escandalizarse, diciendo que el gobierno quiere competir con las mediciones Ibope. Desde hace una década, el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística maneja de modo casi exclusivo los números del rating. No podían perderse la oportunidad para embarrar la cancha y decir que ya tenían suficiente con el Indec como para que, encima, ahora se metan con la medición de audiencias.

Uno podría indignarse frente a semejante hipocresía. Pero como no se trata de privatizar el Incucai es mejor no perder la flema y dar argumentos. En primer lugar, porque los canales privados y los anunciantes no dejarán de valerse de Ibope. Lo que probablemente se termine es eso de que “la pauta oficial” tenga que subsidiar a las empresas que ganan plata con productos de entretenimiento. Ahora habrá sobrados motivos para que los fondos destinados a comunicación pública salgan de la publicidad pública. Y, para que eso funcione razonablemente, será preciso contar con las herramientas de medición adecuadas a este modelo nuevo, que no sólo es público sino que va de la periferia al centro, en términos geográficos y, sobre todo, sociales.

Ibope mide, esencialmente, Capital y Gran Buenos Aires. También otros grandes centros urbanos. A medida de los grandes anunciantes privados. Una nueva oficina, pública, tendrá diferentes desafíos.
Por ejemplo, si en vez de programas de famosos cocineros (en un país donde la mala alimentación –y, a veces, el hambre– son un problema delicado) se hacen programas de nutrición, pensando en comedores escolares, populares, en los valores nutricionales, en la formación de recursos humanos para la gastronomía, en el resguardo de los derechos del consumidor en los lugares públicos de venta de alimentos y otras tantas variables, el cambio sería copernicano.

Ya no se trataría de implantar una cocina chic en sectores populares, no se iría detrás de las ganancias de las grandes cadenas alimentarias o de comercialización de alimentos y, en cambio, se promovería un sentido social de la comida. Para tener noción de si esos programas “prenden” en ciertos públicos, es preciso medir audiencias, tanto en cantidad como en calidad. Ni hablar de programas de televisión destinados a la contención de adicciones. En cambio de captar a las bebidas alcohólicas y los grandes laboratorios medicinales para ganar plata, se destinaría un dinero público para tratar un tema que es un flagelo. De nuevo, cómo se miden las audiencias, cómo se hacen los estudios de recepción para evaluar qué sirve y cómo mejorarlo, reorientarlo, fortalecerlo.

Se dice, todavía, en muchos canales de televisión, que en la Argentina existe la escuela del cubano Goar Mestre, un tipo que se enfrentó al dictador Fulgencio Batista de la mano de la cadena norteamericana CBS y que encabezaba el holding privado de la televisión en la isla antes de la revolución. Mestre, admirado y adorado por buena parte de los productores y ejecutivos de la televisión privada, llegó a la Argentina para conducir la norteamericanización de la tele. Fue con Arturo Frondizi, y muchos eunucos mentales no recuerdan que, antes de Frondizi y el FMI hubo televisión de la mano del Estado.

Los popes que sucedieron a Mestre –Luis Clur, Carlos Montero, por citar a dos reconocidas figuras– resultaron productores exitosos que lo mismo les daba las dictaduras que las frágiles democracias, incluso que las estatizaciones después de los despilfarros empresariales. No se trata de denostarlos pero sí de pensar que la televisión, en esta era de convergencia tecnológica, juega un papel tan importante en la vida cotidiana como también en el diseño de las democracias líquidas de la era globalizada.
Dime quién pone el liderazgo en el modelo televisivo en estos años y te diré qué tipo de sociedad de la información te espera.